Ценности семьи Эрмес
В витринах их магазинов никогда не появляется надпись «Sale», они не раздают дисконтные карты и не продают лицензии на выпуск товаров под своей маркой в Юго-Восточную Азию. Они делают одежду, конскую упряжь, чемоданы и аксессуары для дома, но главное — они делают лучшие в мире шелковые платки и дамские сумочки. Уже 170 лет, между прочим.
Упряжь для светского — и просто требующего от общества уважения — человека девятнадцатого столетия была вещью важной. Во-первых, он должен быть уверен в ее безупречном качестве, ведь покалечиться в карете, у которой лопнули, скажем, постромки или подпруга, было легче легкого. Во-вторых, упряжь была предметом, который мог многое сказать о своем владельце, — и когда граф Мон-те-Кристо вешал на лошадей изумрудные серьги размером с голубиное яйцо, он украшал именно упряжь. Описываемые Дюма-отцом события имели место в 1838 году. Где управляющий фальшивого графа заказывал экипировку для лошадей своего мстительного господина, доподлинно неизвестно, но он вполне мог это делать в компании, о которой пойдет речь ниже. Ибо седельная контора Тьерри Эрмеса, иммигранта из Германии, существовала к тому моменту в Париже уже целый год.
Эрмесы по вероисповеданию были протестантами и работали со свойственным протестантам качествами: пусть
медленнее, но вернее и с гарантированно успешными результатами. Их изделия
отличались прочностью и изяществом Эрмесы всегда держали только лучших
мастеров и никогда не экономили на качестве сырья. Характерной была и ставка
только на своих, вернее — на членов семьи: умершему в 1878 году Тьерри
наследовали сын Шарль-Эмиль и внуки Адольф и Эмиль-Морис. Последние управляли
уже прославленной фирмой со штаб-квартирой на парижской Фобур-Сент-Оноре,
лучшим производителем шорных изделий во всей Франции, делавшим также обувь и
одежду для верховой езды, поло и гольфа. Но именно с Эмиля-Мориса Эрмеса
(18Z0-1951) и начался тот Hermes, за право обладать продукцией которого модницы
ныне готовы не только платить колоссальные деньги, но и покорно стоять в
очереди.
Эмиль-Морис был страстным путешественником — развлечение для начала двадцатого века вполне почтенной. Но Эрмес не просто развлекался. Его визиты в самые разнообразные точки земного шара носили, так сказать, неофициально деловой характер. Он искал новые рынки сбыта и заодно — новые источники высококлассного сырья. Так он уяснил, что если крокодиловую кожу лучше всего заготавливать в Австралии, то обладающую несколько иными качествами кожу аллигатора — исключительно во Флориде. Наилучшим качеством обладают буйволовые кожи из Западной Бенгалии, акульи — из Сиама, а шкурки ящериц — из Малайзии; самые же надежные механизмы для кожевенной промышленности делают в Канаде. Именно там в Канаде, закупая в 1918 году оборудование Эмиль-Морис обратил внимание на диковинную новинку — застежку-молнию.
Человек практический, он сразу сообразил, что для сочленения двух кусков кожи ничего более удобного быть не может. Правда, в конской упряжи места молнии как-то не находилось. Но это как раз волновало Эрмеса менее всего, поскольку фабриканту было ясно как день: шорное дело перестанет приносить существенный доход буквально со дня на день; наступала эра автомобилей, и роскошные седла могли понадобиться теперь только в качестве экзотики. (Кстати, последний крупный контракт на упряжь Эмиль-Морис Эрмес заключил перед Первой мировой с министерством двора Российской империи — во время одного из своих развлекательных вояжей, разумеется.)
Зато
новая застежка отлично подходила, во-первых, к одежде для гольфа (и выпущенный
в том же году пиджак на молнии от Hermes стал сенсацией среди любителей этого
вида спорта), а во-вторых, к чемоданам. Эрмесы и ранее выпускали разнообразный
багаж, но дорожные сумки с молнией были абсолютной новинкой. А в 1922 году
свой вклад в развитие семейного бренда внесла и супруга Эмиля-Мориса. Согласно легенде, она пожаловалась мужу: мол, совершенно невозможно в этом Париже
подобрать приличную сумочку. Галантный муж, само собой, распорядился сделать
для своей обожаемой половины нечто совершенно эксклюзивное, а именно дамскую
сумочку на молнии, сшитую особым, так называемым седельным швом, который
обеспечивал и прочность, и неповторимый внешний вид. Так жена Эрмеса была
навсегда избавлена от необходимости ходить по галантерейным магазинам, а компания Hermes пополнила свою линейку еще одним продуктом, да притом таким, который
прославит его уже в самом недалеком будущем.
ШЕЛКА И ПРИНЦЕССЫ
Вряд ли семья Эрмес готовилась как-то по-особенному отмечать 1928 год — год столетнего юбилея их переезда из Германии во Францию. Скорее уж готовились к 1937 му. Но именно в 1928-м в жизни фирмы случился очередной и, возможно, самый главный прорыв. Luxury-индустрия — штука достаточно малоподвижная. Из года в год не меняется клиентура и ассортимент — ведь любые движения надо делать осторожно, чтобы не выпасть из тоненького слоя производителей товаров для «самых-самых». В двадцатых годах на этом рынке еще царило жесткое разделение труда — до эпохи многопрофильных холдингов было еще ой как далеко. Hermes поначалу был как все: да, век упряжи закончился, но сумки, обувь, одежда — все это было из кожи, все так или иначе напоминало о Тьерри Эрмесе. В 1928 году Hermes сделал свой первый шелковый платок.
Совершенно новый продукт запускали долго — на поток вышли аккурат к юбилейному 1937 году. Впрочем, слово «поток» — совсем не из нашей истории (это касается не только платков — любой вещи с логотипом Hermes). 65 граммов наилучшего шелка, полученного из 250 коконов, позволяли делать четырехугольник площадью 90 на 90 сантиметров с уникальным, неизменно напечатанным вручную рисунком. На рисунках — бега и скачки, знаки зодиака и образы Матисса, орнаменты в виде ключей и дикие животные.
Платок от Hermes стал самым демократичным способом приобщиться к роскошной марке (средняя цена сейчас — около трехсот евро), и этой возможностью быстро перестали пренебрегать. Расположенная в Лионе фабрика может сделать 40000 платков в неделю (на практике выработка несколько меньше), каждый год выходят две коллекции. Всего за семьдесят без малого лет Hermes придумал почти 25000 оригинальных моделей: операцию деления произведите сами. Шелковый платок не только повернул чопорную марку к upper-middle классу; в нем охотно стали фотографироваться персоны, представить себе которых в виде оплачиваемых моделей не рискнет никакое воспаленное воображение.
В начале пятидесятых в платке Hermes отметилась королева Елизавета II;и не где-нибудь на полосе светской хроники — на почтовой марке Великобритании. С тех пор кто только не служил Hermes ходячей рекламой (чаще всего бесплатной): Катрин Денев и Одри Хепберн, Джеки Кеннеди и Греж: Келли. С двумя последними дамами у Hermes, впрочем, сложились совершенно особые отношения, но, чтобы рассказать о них, вернемся чуть назад, к другому, первому аксессуару, прославившему фирму с улицы Фобур-Сент-Оноре — к дамской сумочке.
Принцесса Грейс с сумкой своего имени
Hermes неизменно представляет свою клиентку как воплощение «неброской роскоши»: ничего кричаще-итальянского или английски-скупого. Вещь может быть оранжевой или лиловой, но это должен быть роскошный оранжевый и аристократичный лиловый. В пятидесятых-шестидесятых годах двумя совершенными символами такой роскоши оказались две американки, ставшие своими в европейском высшем свете: Грейс Келли и Жаклин Бувье-Кеннеди-Онассис. В 1956 году Грейс попала на обложку журнала Life. Повод для этого был более чем важный — вчерашняя кинозвезда только что стала коронованной особой, выйдя замуж за Рене III, князя Монако. Шею новоиспеченной княгини украшал платок от Hermes, в руках же бывшая уже актриса сжимала сумочку, которую немедленно захотели все модницы мира. Это была Kelly Bag, первая «именная» сумка от Hermes. Заполучить ее простым (пусть и богатым) смертным оказалось совсем непросто, ибо вместе с сумкой в Hermes придумали гениальный маркетинговый ход: нельзя было просто прийти в магазин и купить вожделенную вещицу. «На изготовление нашей сумки уходит от полутора до двух месяцев» — на этих словах люди из Hermes важно поднимают палец и отправляют клиентку в конец очереди, которая может длиться от пары недель до года. Вместо еще не вполне забытых военных «хвостов» европейкам предстояло потомиться в более приятном, но тоже волнующем ожидании. Надо ли говорить, что популярность Kelly от этого хода стала совсем уже неприличной? Спустя несколько лет Hermes повторил ход с. именной сумкой, правда, чуть иначе.
--
Лицом сумки Constance стала Джеки Кеннеди, и хотя впрямую назвать изделие именем бывшей первой леди по этическим соображениям не вышло, название Constance тоже не прижилось — сумку стали называть O-bag, по новой фамилии Жаклин — Онассис. (Сумка, кстати, была замечательная, лучшая, наверное, в истории Hermes — с удобной двойной ручкой и застежкой в виде большой буквы Н.) А когда настоящие принцессы закончились, пришло время принцесс экранных, и символом Hermes стала Джейн Биркин, самая красивая девушка шестидесятых, не утратившая подлинно «эр-месовского» шарма и полтора десятка лет спустя. Birkin Bag 1984 года — самая популярная сумочка от Hermes. И самая дорогая: вариант из крокодиловой кожи стоит 25 000 евро, ну и, конечно, придется подождать от года до трех. Придет ли ей на смену Sara Bag (Сара Джессика Паркер в «Сексе в большом городе» иронизирует по поводу страстного желания Саманты иметь сумку от Hermes, a в жизни является обладателем приличной коллекции оных) — вопрос весьма и весьма любопытный.
СВЕЖАЯ КРОВЬ
Женскую одежду Hermes начал выпускать еще в 1929 году — к чему-то нужно же приспособить шеЛлковый платочек. Прет-а-порте у фирмы подучался и качественный, и дорогой, но вполне себе безликий. Имена людей, работавших над одеждой Hermes, до конца 90-х годов скажут что-нибудь разве что историкам моды — Лола Прусак, Николь де Весьян, Клод Бруе... В 1998 году на роль креативного директора Hermes был приглашен бельгиец Мартин Маржьела. Молодой, знаменитый, дерзкий, битком набитый радикальными идеями авангардист. Это был, как говорилось в другом месте и по другому поводу «сильный ход».
Маржьела не стал устраивать революций, но при нем об одежде от Hermes по крайней мере заговорили модные журналы (до этого они, как правило А с трепетом просили сумки и платки дая fashion съемок, но о эрмесовской одежде старались не писать). Бельгиец продержался целых пять лет, хотя циничные критики давали ему максимум год, встряхнул Hermes и вернулся к своим авангардистским делам. Казалось, после такого эксперимента компания вернется к проверенному методу и пригласит на смену Маржьеле неизвестного ремесленника, теряющего дар речи от одного взгляда на знаменитый логотип с повозкой. Не тут-то было.
Выбор боссов Hermes оказался поразительным: отвечать за одежду они позвали Жана - Поля Готье. Столь же радикального, как Маржьела, но в отличие от предшественника избыточно-вычурного и, кажется, навсегда застрявшего в восьмидесятых. Ничего страшного, однако, не происходит: Готье удовлетворяет свои экстремистские наклонности в коллекциях, выпускаемых под собственным именем, а для Hermes выступает в роли этакого творца, ответственного за то, чтобы товары под великой маркой не переставали интриговать.
Как бы то ни было, но в эпоху таких монстров индустрии роскоши как LVMH и PPR с их маркетинговыми мегабюдже-тами и глобальным все унифицирующим охватом Hermes остается семейным бизнесом, хранящим верность своим традициям, что выглядит подкупающе человечно и трогательно. Как сказал Патрик Тома, ставший после недавнего ухода праправнука Тьерри-Жана-Луи-Дюма Эрмеса одним из сопредседателей совета директоров (вместе с Эмилем Эрмесом Сарлом): «Мы останемся семейной компанией с устоявшимися ценностями».
--
- Продолжение следует ...